Marketing dựa trên giá trị - Ảnh 1

 

Khác với quan điểm của Philip Kotler - cha đẻ của marketing, cuốn sách “Marketing dựa trên giá trị” của tác giả Peter Doyle lựa chọn tiếp cận với marketing từ góc nhìn tối đa hóa giá trị cổ đông, chứ không phải là tối đa hóa lợi nhuận của doanh nghiệp.  

 

 

Nhiều nhà quản lý ở Mỹ, Anh, châu Âu và châu Á sẽ đều nhất trí rằng, nhiệm vụ trung tâm của quản trị là nhằm tối đa hóa giá trị của cổ đông. Và người ta lập tức nghĩ đến những cách làm gia tăng cổ tức của công ty, hoặc làm cho giá trị cổ phiếu của công ty tăng lên. Bởi lẽ, nếu không thực hiện điều đó, công việc của các nhà quản lý sẽ bị xúc phạm, doanh nghiệp sẽ gặp rủi ro, và họ sẽ khó có được những nguồn vốn mới.

 

Rất nhiều biện pháp được thực hiện nhằm tối đa hóa lợi nhuận của cổ đông như: Cắt giảm chi phí marketing, giảm đầu tư hoặc thậm chí thu hẹp quy mô. Có điều, lợi nhuận của cổ đông được tối đa hóa theo cách đó, không có nghĩa là giá trị cổ đông được tăng lên. Bởi thông thường, giá cổ phần sẽ thực sự giảm khi các doanh nghiệp cắt giảm chi phí marketing và mục tiêu dài hạn trở nên ít tham vọng.

 

Với góc nhìn của Peter Doyle trong cuốn “Marketing dựa trên giá trị”, những mâu thuẫn này sẽ bị triệt tiêu, bởi mục tiêu của marketing cũng là nhằm tạo dựng nguồn tài sản vô hình giúp gia tăng giá trị lợi nhuận của cổ đông. Theo đó, giá trị cổ đông được xác định chính là sự tăng trưởng và sự nắm bắt các cơ hội thị trường mới hơn là việc cắt giảm các chi phí. Và thực tế cũng cho thấy, tất cả các doanh nghiệp đã tạo ra giá trị vĩ đại nhất cho các cổ đông trong thập kỷ trước đều đã từng là những tên tuổi dẫn đầu với mức tăng trưởng cao.

 

Có thể thấy, "Marketing dựa trên giá trị" là một góc nhìn mới về Marketing, đặc biệt là cách tiếp cận lấy giá trị công ty - quyền lợi cổ đông làm nền tảng qua việc thu hút và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Cách thức tiếp cận mới này giúp doanh nghiệp hiểu rõ về những đóng góp của tiếp thị trong việc tạo ra giá trị cho doanh nghiệp và cổ đông. Giúp giải quyết “mâu thuẫn” tiềm tàng giữa tiếp thị, tài chính và với Hội đồng quản trị, qua công tác đánh giá hiệu quả tài chính của đầu tư tiếp thị.

 

Cuốn sách có ba phần, trong đó phần đầu là các nguyên tắc của việc tạo giá trị; phần thứ hai tập trung vào cách thức xây dựng các chiến lược để dẫn đến tăng trưởng và tạo ra giá trị; và phần cuối sẽ đánh giá lại cách thức ứng dụng các chiến lược mới có giá trị cao.

 

Độc giả sẽ nhanh chóng nhận thức được rằng, đây không phải là cuốn sách kiểu “quản lý 1 phút”, mà là bài thuyết trình nghiêm túc về một số trong những ý tưởng thách thức nhất của quản trị hiện đại. Cuốn sách đặt ra một câu hỏi cho độc giả nhằm nắm bắt và tích hợp công việc hiện tại không chỉ từ marketing, mà còn từ các hệ thống tài chính, kinh tế, chiến lược, và công nghệ thông tin. Nội dung cuốn sách được xây dựng dựa trên nguồn tham khảo phong phú từ các nghiên cứu quan trọng. Và các ý tưởng trong cuốn sách này cũng có thể sẽ khiến độc giả có cảm giác muốn đối mặt với thách thức.